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    新零售下,天猫服饰将有哪些变化?

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    讯韬智能 发表于 2017-2-27 13:41:49 | 显示全部楼层 |阅读模式
    在新零售的概念下一个非常重要的元素就是数据化。如何通过数据的挖掘、累计、洞察、分析、运用以及再运用,最终对消费者实现可识别、可触达、可洞察、可服务,是迈向新零售的重要标志。

    在新零售的概念下一个非常重要的元素就是数据化。如何通过数据的挖掘、累计、洞察、分析、运用以及再运用,最终对消费者实现可识别、可触达、可洞察、可服务,是迈向新零售的重要标志。

    而整个中国的消费市场是怎样的?未来有什么发展前景?在这样的大前景下,消费形态呈现了一个怎样的趋势?以及我们能为消费者做什么?而在这样的市场环境下,服务商如何寻求未来发展的机遇和机会?

    BCG与阿里研究院曾发布过一个关于中国接下去五年消费市场的变化报告,报告显示:在2016年至2020年这五年期间,在中国会产生2.3万亿美元的消费增量。那这2.3万亿美元的消费增量几乎就等同于再造了一个1.3倍的德国或英国市场。而在这样一个消费增长的市场中是什么因素在推动着它前行?航心分析有三大主推因素:

    其一,接下去的五年里,为我们市场增量带来最大贡献的不再是新兴的中产阶级,而是我们的上层中产阶级,即这一些较为富裕的消费群体。

    其二,消费主力、贡献主力在慢慢地由30岁以及以上的人转化成了年轻的新生代的消费群体,而他们的普遍年龄在18至35岁之间的。

    其三,整个互联网的线上的快速发展带来了整个消费市场的增量。

    而上层中产是什么概念?与新兴中产阶级有何实质区别?

    航心分析,新生代这群人他们跟上一辈明显的变化:第一,他们非常愿意花钱消费。他们的消费意愿与同龄发达国家的年轻人对比,他们的意愿非常强烈,超越了发达国家的年轻人。第二是教育水平非常提过,25%以上接受过大学教育。第三,对品牌认知度很高,超越了非常多的发达国家的同龄人。第四,跟老一辈比,国外的同龄年轻人非常大的不同是愿意与品牌产生联结,如果品牌能够与消费者建立情感联结的话,而中国的新生代消费者很愿意在各种渠道,用各种形式去表达这个品牌的热爱和支持。

    另一个变化是,现在的新生代消费视野国际化,有很多人有国外游学或海外旅行的经历,所以他们对品牌上有一个全球的认知。最后一个,也跟消费者越来越成熟有莫大的相关,他们可以通过各种渠道接收不同品牌信息,在品牌的选择上理性化,不会盲目地去选择国外的品牌,尤其是在服饰这个品类上,他们更看重的是这个品牌本身所代表的精神以及它本身所提供的商品和服务。所以,他们在服饰这一块并不盲目地去追求国际品牌。

    而在时尚消费上,他们有很强的时尚解读力,他们有自己理解和认知,他们是本身就是流行趋势。因此也很好的还原了两个在平台上的消费者的原因呈现。他们为什么要购买某一些固定的品牌?是因为他们对整个时尚产业有深度的解读。他并不纯粹地去了解时尚行业趋势,他们对于整个时尚行业资讯也很关注。他们需要第一手资讯,而于他们而言什么是第一手资讯?可能是他关注的一些时尚意见领袖,能够亲莅到品牌的发布活动上,他会认为参与了第一手信息的获得。也可能是现在的很多直播渠道,能让他第一时间触达品牌,这是他理解的他获得了第一手资讯。所以,新一代的消费者非常需要这类资讯信息,而且他也非常关注品牌的动向。

    另外一个发现是,他们对时尚的判断有各自的理解方式。普通用户关注的是品牌的明星上的展现,或是跟随周围人对品牌的关注及趋势,他们会认为这就是时尚。但是对比年轻消费群体可以发现,他们很少关注他周围的人在用什么、关注什么、穿什么,但他们会去关注明星背后的造型团队他们是什么样的,他们在关注怎样的品牌和趋势,他们更关注的是明星的时尚度。他不会认为只要明星穿的就是时尚的,他们会根据这个明星的时尚度,来判断这个品牌是否。他们也会关注一些品牌的时尚态度及这个品牌背后的设计师团队。所以我们可以看到,年轻这一代对时尚非常敏锐,他们对于时尚的理解其实是非常深入的。

    另外一个特点是这群年轻人非常喜欢新款、限量款,他们喜欢在新品上季时发生购买,而不能接受等到过季打折时再去购买。因此,对于品牌而言,这一群人其实是非常有价值的客人。

    最后一个特点,这群消费者购买频次高,并且乐于分享。是这个时代年轻人在消费时尚产品独有的特性。

    而平台上的哪些品牌是具备以上特性消费喜欢?航心分析,这些消费者有一些普遍的特点,如一个产品,他们是面对一个非常年轻的少男少女群体。它体现了一些街头元素、潮牌元素,且整个风格是比较与众不同的,它不会是完全传统意义上“漂亮”的概念,它会非常奇特。甚至有二次元的概念,甚至有设计师艺术跨界的概念,还体现了多元的文化,这是现在年轻人都非常喜欢的一些形象。

    接下来再看上层中产这一群消费群体的特点。首先,在这一个群体里,需关注两个年龄段,第一个年龄段40至49岁的年龄群,他们在平台上的用户数占比非常高,而且费能力非常之强。而这一个群体,如果算一下他们是什么年代出生,这一群中年人跟老一辈的中年人的概念已经完全不一样了。他们要追求的东西不但是要有品质的,也是能够反映他们的时尚态度的。

    另外一群人是30至34岁的年龄层,他们也是用户数占比非常大,同时他们的消费能力也是非常强的一群人。因此,在这两个年龄层里面是非常需要关注的。

    另外一个次年龄段25至29岁,他们也是慢慢会成长到30至34岁的年龄段,他们也是用户基数非常多,且消费能力整体占比比较高。

    而在这些上层中产的消费群体中的TOP20%的消费人群是有非常高的消费能力的人,他们在全球购的消费会高于天猫。这里面的一个原因是在于,一些国外的品牌,在天猫上面尚未供给,但在全球购上,他们可以通过各种途径买到。所以非常希望有面向这些高端消费人群、有实力的上层中产的品牌能够加入到天猫来,因为现在的供需两边未达到平衡,这一部分人群的消费尚不能满足。

    而这群人他们具备以下几个特点,他们非常关注健康的生活方式及中高端商品与服务。他们是需要非常专业的资讯,他们会关注品牌及品牌背后的故事是什么,为什么这个品牌代表了质感,为什么这一个面料代表了品质、质感。他们需要一些专业资讯帮助他来高效购物,所以这一群人的购物特点与年轻消费群体潮流引领者不一样,年轻人更多的是需要能够逛起来,而这些消费需求非常明确的中高层的中产阶级的人群时,他们其实需要有非常高效的一个购物体验。价格的实惠不是那么重要的,但这不意味着他们会为此付出他所不能接受的一个溢价。这也是为什么当一些国际的品牌进入到中国时,需关注他们的定价策略。

    这群人是非常看重正向保障,所以,当一个品牌认为自己提供一个了非常好的退货服务体验,像这种类型的逆向服务的价值感比较低,所以他们看重的是一些比较正向的服务。是否可以向这一个群体来提供一些专属权益或一些个性化的定制服务等正向内容服务,在他们看来是高价值感的。

    另外这群人,也一定是非常重视品牌,他们对品牌忠诚度非常高。如果能维护好这一类人群的服务和体验,他们会为品牌创造非常多的价值。

    而怎样的品牌形象是现在平台上有些上层中产人群所喜爱的品牌?跟前面的整个品牌形象是有非常大的不同的,大家看到一些品牌时,能够看到体现非常多的品质感、服务、质感、品位,能够体现他们的生活方式和他们的追求,能为他们提供特别有价值的特殊服务体验的品牌。包括他们在做他们的日常运动时,他们也希望是一些比较有时尚感、质感非常好、面料比较好的一些商品。

    今年天猫服饰运营的重要策略——人群运营。在人群里,进行了四种分类:第一种类型,潮流引领人群;第二种类型,品质人群;第三种人群,实用主义人群;第四种人群,从需求出发的人群。这个分类,主要是从消费者的购物心理出发来做分类的,而不是从其物理属性出发去做分类的,这与消费者的年龄或他住哪里都没有直接关系,而是从他购物角度出发。比如潮流引领的人群最关注的是这个品牌是否能够带给他第一手的潮流信息,是不是能够反映他自己对潮流的认识,能否带给他最新的东西,能否很快速地上新等。品质人群在意的是这个东西是否品质高,能否反映出质感,是否能够提供给好的服务。实用主义人群是一个比较普遍的人群,他们对于趋势和品质或品牌没有特别大的需求,只要符合其心意,他就能满意。第四种人群主要是从需求出发的,比天很冷需要去买一件羽绒服,其消费行为是比较偏男性化的。所以这四种人群里,需要采用不同的运营方法去针对这四类人群。

    如在实用主义人群(第三类人群)更多的是通过产品工具来帮助他们找到适合他们的产品。第四类,需求出发人群属于价格敏感人群,所以对于这一类人群要通过一些营销活动来吸引他们,特别是一些促销型的营销活动。可是在第一类和第二类人群里,这两类人群对于品牌来讲是最有价值的,这两类人群也是天猫服饰今年运营的重点。

    最后航心表示,在品牌入驻以后,他们也会提供许多针对新商家的一些服务需求,在整个新商家入驻的过程中会有CCO的团队对商家做一个全程服务,所以在新商家入驻以后,对于商家而言对自身能力的分析,对问题的诊断,并针对这一些问题有什么样的匹配培训课程,优质商家可以获得何种活动匹配和奖励,这整一套的流程可以在商家后台的工具里进行实现。

    基于以上消费者及市场的变化对服务商商而言有什么样的机遇,并与平台怎样合作?航心提出以下几个观点:

    首先,平台需要跟能理解市场变化,对服饰行业又非常专业的服务商合作。这样的服务商能够判断什么样的品牌对此平台而言是优质、有价值的品牌,能在中国市场上有好的发展,并且与这样的品牌去进行平等地对话和谈判,这是目前工作中非常需要服务商具备的能力。

    第二,由于整个市场的变化,越来越多的中高端品牌往线上发展,并且很多在国内的传统品牌,他们也有意向进入到天猫平台。对于这一些品牌来讲,哪些服务商能够真正给高端品牌提供服务与之对接,承接服务,能够做整个品牌的指定政策的平等合作伙伴至关重要。

    第三个,需要提供细分领域专业性服务的服务商。如在现在发展过程中,有些服务商能做内容运营,有些能做时尚营销,有些专注于做中高端品牌的服务……具有完成一个细分专业性服务的服务商的能力。

    最后,航心表示目前天猫服饰也非常需要一些服务商能够精进于业务系统化、数据化,有能力整合资源,具有全局观的解决方案的运营拥有精细于专业领域的运营商。

    目前服务商的工作量很大,怎样能把全链路里的某一些环节做专业和系统化,并赋能运营商来大量地承接品牌、创造价值,或者能够把某一环节做得非常系统化和专业性,是非常重要的事情。

    而整合资源是指现在的品牌,当需要寻找一个运营商帮品牌做推广时能够提供一个完整的线上线下营销方案,而不是需要品牌通过不同的对接,然后自己再整合。运营商能否将品牌的服务整合到服务系统里去,这一点也非常重要,当整个市场环境在变化时,云营服务商能抓住这些核心点,或许能获得更多的机遇和机会。



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