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    你不可不知的电商服饰类品牌战略定位思维?

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    讯韬智能 发表于 2017-2-17 14:07:45 | 显示全部楼层 |阅读模式
    电商服饰类品牌定位战略,你该如何下手?做电商几年,接触很多类目,操作最多的类目是女装,回归这些年的历程。最简单操盘的项目是女装,最难操盘的项目也是女装。

    电商服饰类品牌定位战略,你该如何下手?

    做电商几年,接触很多类目,操作最多的类目是女装,回归这些年的历程。最简单操盘的项目是女装,最难操盘的项目也是女装。

    最容易操盘是因为女性群体是淘宝流量的主流人群,只要价格足够低,产品上架很容易卖出去。最难操盘的也是女装是因为如果你把女装卖出一个更高的溢价,做出自己特色,让人看到这件衣服的设计能够认出是哪一家设计的,这点确实是需要一定的功力

    我们谈品牌策划,就是说卖一件衣服如何卖出更高溢价并且能够让人更容易接受,能够做出自己的特色。

    具体可能涉及到要解决以下问题,比如说:

    1、如何设计开发一件衬衫?设计师开发产品要往什么方向走?

    2、如何调研?女装调研要问什么问题?

    3、如何选模特?

    4、拍摄场景要怎么选择?

    5、美工装修该怎么往哪个找素材?

    ......如果我们知道背后的逻辑,抓入本质,我们就知道哪一些动作是对的错的,就不会造成思维浪费,对吧!

    我们目的是什么?目的就是提升转化,让消费者看到我们这件衣服能够购买,最好是能够帮我们传播。

    我说过,消费者之所以买一个东西是因为我们给到他一个理由,理由打动他们。

    很多人思维上会产生“女装产品的策划不同与功能性产品”的问题就是因为他们的思维本身就是有问题,没有抓入到本质,所以他们就在某些点一直想不通。本质是什么?本质就是所有点都是围绕着购买理由展开,没有抓入本质,那是因为你没有真正抓入购买理由

    购买理由是什么?不是因为好看。如果你觉得你产品的购买理由是好看,那么你为了传达好看的理由,你能做的可能就是请一群人,然后在页面上传达,这件衣服很不错,这件衣服很好啊,显然每一个人都是这么做的,没有抓入本质。

    购买理由要基于品种的价值,而且要打动人心。这2点要求都必须从文化本身出发

    我们先从文化开始讲,我说卖产品首先卖文化,别人接受你的文化,才会购买你的产品。比如外国人没有中药护齿方面的文化,所以就不会购买田七牙膏等中药牙膏,而选择高露洁等牙膏。所以卖女装也是一样,也要明白我们要传达是哪什么文化?如果我们知道要传达什么文化,我们的美工才知道往哪方面去装修找素材了,比如说校园文化,那么我们美工在找素材时候,就知道要找一些校园相关的话题,相关的内容素材来装修网店了对吧?

    那么,我们女装的有哪些文化?

    你要让你产品成为流行,你就要寄生一种流行的文化。根据文化来开发产品,使命就是传播这种文化,让人了解这种文化,喜欢这种文化,才会喜欢你的产品。我常说:“先有使命后有战略,其次是用产品做实价值。”不了解,可以多看我过去一些文章普及下。

    女装到底有哪些文化???

    文化在女装的另一种说法,叫风格,很多土老板压根就不知道自己产品是什么风格,又觉得自己的衣服是通勤又觉得是学院。你在产品属性里可以这么填,但是在品牌策划上,你的风格就只能是一种,因为风格代表的是一种文化。我们所有精力应该放在专注去传播一种文化

    女装都有什么风格呢?比如瑞丽、嘻皮、百搭、淑女、韩版、民族、欧美、学院、通勤、中性、嘻哈、田园、朋克、OL、洛丽塔、街头、简约、波西米亚等18种

    每一种风格代表是一种文化,你能够把这一种文化做到位,那么就够你玩的了。

    比如说通勤,那什么是通勤?

    说白了就是你上班和回家路上的时候穿的,也不同与纯休闲的那种。

    相对通勤风,还有一个词叫做“通勤族”,其实就是拥有这种通勤文化的人,统称“通勤族”,通勤有什么文化?就是他下班到下班时候会发生什么故事?有什么细节需要讲究的?

    明白了这点,你就知道了,哦!原来我卖这个产品是为了传播某方面的文化?我的产品开发,产品拍摄都是为了宣传这种文化,所以我要卖好产品,开发好产品,我就要去深入了解我要传达是一种什么文化。要调研,其实也是要深入现场去了解这方面的文化

    或许有人说:“凯歌老师,不对!我们以前卖衣服哪有那么复杂,我们只要测好款大量引流就可以引爆!”...那是以前,以前的爆款时代,有一种风格叫做大众风,就是什么人都可以穿,也就是俗称“不挑人”,不挑人的款式就是大众款,以前的爆款大多数都是大众款,就是什么人都穿,大多数人卖的好也是大众款,我们以前测款,其实就是测试哪一个款是大众款,大众款可以拿到大量流量,所以就变成爆款。比如打底裤,什么人都可以穿,什么年龄都差不多,所以以前很好推,但是现在为什么不行?因为做的人越来越多,人们穿着也越来讲究,追求个性。所以大众风做的人多就没有以前那么好做。我们又不是只有大众一种文化可以挖掘!对吧?

    然后就是购买理由,在这种我们传播文化下有哪些理由是消费者接受的?比如说中性,中性就是女性又偏男性的装扮,比如李宇春那种。假设我们挖掘到的购买理由是酷,那么我们就知道我们开发产品,拍摄,装修怎么去表现酷的一面....

    我们要找到一个流行的文化母体,寄生于他,把这种文化作为我们设计灵感的源泉,用这种文化来感染消费者,吸引他们接收喜欢我们的这种文化

    每一种文化之所以流行或者被人追求,总是有它某些独特的点吸引到别人,总是有某些核心价值点打动到消费者。这些点就是之所以消费者接受并且喜欢这种文化的理由。也就是我们要找的购买理由。基于这个理由来作设计,整个营销机器都围绕着这个购买理由展开

    开发产品本质是创意购买理由,包装就是放大购买理由。我们要把购物理由开发到产品上。我说过,产品本身就是一个符号系统,我们要寻找到这种文化下的符号,进行挑选,重新组合成新的超级符号(产品)!

    女装符号系统都有哪些?

    1、主流颜色

    2、主打特定材质的面料

    3、款式细节的设计

    4、模特的独特妆容

    5、某些独特的拍摄方式、喻含某些含义的手势、动作

    这些符号的设计都是根据购买理由设计的,代表某些含义信息,设计师要把这些符号融合到作品中进行微创新,输出产品+模特+场景,然后进行拍摄,然后用宝贝详情页呈现出来。宝贝详情页就是耍把戏,让产品在页面上戏剧性的演出。

    整个流程简化版的导图如下:

    为了让大家更容易的理解,我以?帛为例,给大家分享一下:

    裂帛的风格是民族风、自然风。也就是说我们寄生的文化母体是一些大自然文化,还有民族文化,这也是为什么你在裂帛的一些作品中有时侯会看到一只小鸟,很多花花草草还有一些民族的图案的原因

    这些花花草草,动物,民族的图案能够打动感染哪一类人群,他们选择的理由是什么?

    有人问我,女装的市场调研,要调研什么?我曾经说“调研即策划。策划就是让产品上位”,调研其实就是了解上面的内容,也就是目标人群的分析调研。最终要找到购买理由和要做实的品类价值。

    调研就是找参考,为后面创意符号找线索,找启发,明白了这点,我们继续。

    最终确定的理由是"个性、文艺、自由、原创",由此所有事都围绕这一个理由展开。这里可以参考我写的一篇文章《购买理由才是发动消费者购买行动的关键》

    然后确定产品结构和业务组合。战略的第一步是放弃,当确定了文艺,就等于要放弃像皮草一样的尊贵奢华。最终确定的产品结构为

    未必说只聚焦一个品类,但是在每一个季度都会主打一个拳头型的品类做突围。

    那都创意了哪些符号?

    1、主流颜色:红绿黄蓝

    2、主打特定材质的面料

    主打的面料都是适合出行的,去旅游的一些面料,比如纯亚麻等

    3、款式细节的设计

    无论是拼接、撞色还是印花、绣花都结合进了提炼出来的“大自然、民族”的文化符号。

    4、模特的独特妆容,都是根据带有文艺的装束挑人

    5、某些独特的拍摄方式、喻含某些含义的手势、动作。比如场景大多数都是外景,旅游的景区等

    这些都是根据购买理由作为中心来设计的,我常说的一句话“包装就是用来放大购买理由”,就是这个意思

    当产品经过策划设计最终拍摄成品。其次才是后面的定价、渠道、推广。当然我这里忽略了很多细节,只是在思路上给到启发。

    以此文,告知拥有一套完整的思路体系做什么问题都会迎刃而解!

    最后,我们欣赏下,裂帛创意下来后的某一些作品:

    我是梦想凯歌,擅长“品牌战略定位+产品开发+创意推广+钻展投放”为一体的电商营销方法论!



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